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大数据时代 DMP或成数字营销“杀手锏”
时间:2019-02-03 01:37:31  来源:本站  作者:

  伴随互联网技术的迅猛发展,数字营销逐渐迈入大数据时代,相比传统的营销,基于数字化的营销方式给市场带来新的发展机遇与挑战。近年来,科达股份(600986)等数字营销公司纷纷加强了在DMP及大数据方面的投入。

  此前,AdMaster联合Topmarketing发布《2018年数字营销趋势报告》。根据《2018年数字营销趋势报告》显示,DMP是最受关注的数字营销技术。

  所谓DMP,即把分散的多方数据整合到纳入统一的数据管理平台,这些数据在其中被标签化和细分,让用户可以把这些细分结果推向现有的互动渠道环境里。而广告营销服务则是DMP最容易落地的应用场景。

  大数据背景下,数字营销公司纷纷借力DMP,打通并整合应用多方数据、产生商业价值,最终实现品牌与消费者之间的智能化、精准化连接。 但DMP只有搭载庞大的数据量,才会爆发价值。拥有庞大规模数据的数字营销企业诸如科达股份等无疑在DMP的市场红利中占据先发优势。

  大数据时代,如何利用线上精准的分析与线下互补、为海量用户数据提供个性化服务,是每个拥有规模数据的企业最迫切的需求。DMP平台在这种背景下诞生,通过关联第三方的数据信息,对自身不断积累的数据进行有效的整理,规范,分析与应用,帮助企业实现更为精准、灵活的市场营销。

  按照数据信息的使用过程,DMP功能可划分为数据整合与管理、数据加工处理、数据应用三大功能。它为市场营销带来的灵活性在于,它可以和DSP、Ad Network、AdExchange、媒体等进行数据的无缝连接、协同工作,可以衡量精准营销的投放效果,使数字营销公司不断优化服务能力。其原理在于DMP负责提供数据决策支持,它通过智能的搜索和筛选,筛选准确的目标用户画像,为实现广告的智能定向投放提供底层的数据接口及应用匹配。 .

  近些年来,中国相当一部分数字营销公司纷纷意识到数据管理的重要性,积极投身DMP建设,基于数据及技术驱动的营销模式逐渐占据主流视野。同时,得益于人工智能等技术的快速迭代更新,将进一步增强DMP在数据收集、分析等方面的能力,使得科达股份这类以数据和技术作为重要驱动力的企业能够通过DMP更加深入了解用户、洞察营销市场变化。

  在相对成熟的欧美市场,DMP用于数字营销领域早已司空见惯。而国内数字营销企业在探索搭建DMP上也成为了本土各行业中的先行者。随着移动互联网环境、人工智能、大数据技术应用等逐步发展成熟,中国数字营销市场进入智能加速期。

  根据艾瑞咨询报告,2017年数字营销市场收入规模已经达到3828.7亿元,预计2018年还将有望保持30%以上的增速,2019年市场规模将达6300亿人民币。在这波数字营销规模的高速增长中,DMP将成为数字营销企业开疆拓土的“杀手锏”。在大数据时代,营销产业链得以重塑,通过DMP进行数据分析,找出目标匹配数据,再传送至DSP 进行广告投放的营销模式渐成主旋律。

  然而,纵观当下国内企业生态,各方DMP的数据几乎都相对独立,或类似数据“孤岛”形态,数据的流通性差成为通病,未来市场的发展有赖于更多的合作以及更高的开放性。分析人士指出,构建DMP平台不仅需要保持中立性、持续性,更需要具备多源优质的第三方数据供应能力,来为企业提供标准维度的数据分析。

  旨在打破企业的数据“孤岛”形态,数字营销企业在DMP的构建中积极地致力于解决数据壁垒的打通问题。以数字营销集团科达股份为例,基于大规模的媒体投放及深度合作,以及超1500家规模化客群,科达股份融合了海量行业数据,建立DMP持续赋能精准营销服务系统、智能营销服务系统,为行业客户提供最具价值的智能营销服务。

  携手众多行业流量巨头及广告主,科达股份通过多源头、跨渠道的数据融合,提炼用户的行为轨迹,从数据集成与沉淀、数据分析与处理、数据应用三个维度赋能标签体系和投放效率。建立转化行为数据追踪和系统投放实时优化,以实现高效、高价值的精准营销。

  业内专家认为,这类能够整合多方面数据、融入外部数据的第三方DMP是最具价值的DMP平台,它们角色独立、定位清晰,在数字营销生态链中没有利益冲突,拥有多源、丰富的数据平台和大数据处理能力。

  据了解,科达股份长期保持与腾讯、今日头条等头部流量平台的核心营销合作伙伴关系,连续多年获得腾讯铂金服务商资质,持续成为今日头条、搜狗、小米、OPPO、阿里文娱、爱奇艺、网易等头部媒体核心合作伙伴。基于其营销技术体系搭建与多家媒体对接的Marketing API工具,进一步探索数据整合与应用,共建大数据营销新生态。同时,科达股份搭建ADX广告平台,整合优质中型媒体资源,充分挖掘中型媒体流量,为行业客户提供差异化流量需求补充。以数据和技术驱动流量运营的科达股份,正通过不断扩大流量入口,获取更多第一手数据,来实现DMP的进化。

  预测称,未来5年大数据领域将会继续保持高速发展并带来亿万美元的全球性机遇。对此,不少业内纷纷看好大数据背景下的数字营销领域发展前景。如果打通需求和新技术,那么DMP是大数据中的潜力所在。

  值得一提的是,除了解决数据壁垒,DMP已从早期广告服务平台逐步演变成为数字营销的核心引擎,有助于帮助客户准确把脉用户行为特征,实现精准高效产品营销推广。从注意到产生兴趣再到真正购买,用户的消费周期往往是漫长而复杂的,而在这其中又伴随着人群形态的更迭以及用户的流失。借助DMP强大的数据能力,不断地深入到消费者决策的全链条之中、追踪用户的行为特征。

  换而言之,通过DMP可以帮助广告主在对的时间和用户讲对的话,不断影响用户以促进广告效果向消费收益转化。

  同样以科达股份来说,其数据智能营销服务主要基于DMP开展。即平台可以事先确定筛选模型和分析方法,从海量客户信息库中得出“典型客户”的人群画像,并根据用户某些特质属性设计规划营销活动形式和创意内容,再通过第三方数据市场,购买与“典型客户”行为特征相似的人群数据,并选择适用的各类广告服务平台,进行精准的广告投放。

  此外,科达股份已搭建起媒体投放工具ADX、智能投放系统、内容营销MCN、用户管理工具SCRM及基于云计算的新媒体传播与分析管理运营工具WeBox等营销技术产品,同时整合内部已有如AdScan等广告检测工具,线上调研、消费者调研社区、App渠道检查等调研工具,通过投资整合页面管理工具ClickPlus,形成多元化的营销技术产品矩阵。

  业内直言,DMP应该是作为企业数字营销的大脑,起到主动帮助DSP实现数据决策和数字营销的作用。从多屏到跨屏,从互联网到移动互联网,程序化购买自2012年进入中国以来,前4年的主角都是DSP,2016年开始,越来越多的广告主开始重视DMP,并且也不断增加预算用于DMP。

  由此看来,打造DMP不仅是数字营销企业实现良好发展的必要一环,更是迎合品牌企业需要的生意经,科达股份在加强流量运营的同时,注重加强内生发展,DMP平台持续赋能精准营销服务系统、智能营销服务系统,实现业务模式的不断升级与衍化,成为数据和技术驱动流量运营的领先企业,为行业客户提供最具价值的智能营销服务。

  目前,科达股份的客群已覆盖网络服务、游戏、电子商务、金融理财、在线旅游、汽车、快消等多元垂直领域,累计服务超过1500家全行业客户。

  就业绩而言,2017年度实现营业收入94.70亿元,同比增长34.79%。2018年上半年,科达股份依然保持这强劲增长。报告期内公司实现营收69.12亿元,同比增长83.32%;实现归属于上市公司股东的净利润3.84亿元,同比增长87.91%。其中,数字营销业务收入占总营收比例超过95%。


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